Ryktet om avisens død er ikke betydelig overdrevet

For et par år siden leste jeg syv aviser daglig. I dag er jeg nede i tre, og færre blir det. Årsaken til at Stormberg har redusert avisannonseringen og kuttet all annonsering i gratisaviser er ikke tilfeldig.

Det overrasker meg ikke at vi ser flere og flere eksempler på avisdød. Finanskrisen har nok fått fart på prosessen, men endringen som har vært i folks medievaner begynte å gå opp for annonsørene også før Finanskrisen startet. Avisene får svi.

avis.jpg
Newspaper by just.Luc. Tilgjengelig under C.C lisens.

VG melder om at de kutter Søndagsmagasinet, Aftenposten skal spare 150 millioner og noen vil ta betalt for innhold som fram til nå har vært gratis.

I forbindelse med utarbeidelse av Stormbergs Klimahandlingsplan for halvannet år siden, tok vi en avgjørelse om at vi kutter all annonsering i gratisaviser og gratismagasiner. Vi besluttet også og betydelig redusere all printannonsering, og øke tilsvarende på TV og Web.

De økonomiske resultatene har så langt vært meget gode. Vi har økt omsetningen og lagt bak oss vårt hittil beste år. I tillegg har vår endrede bruk av annonsekronene også vært en miljømessig god avgjørelse. Vi bidrar ikke lenger til at gratisaviser folk ikke har bedt om, dumper ned i postkassene. Vår reduserte printannonsering betyr også færre kroner til aviser som folk må kjøpe.

Med avisenes enorme papirforbruk og lite miljøvennlige distribusjon (primært bil og fly), vil det miljømessig være positivt at det blir færre aviser. La de dyktige journalistene heller jobbe med videreutvikling av nettavisene som produkt. Det er der de vil treffe sine lesere i fremtiden.

Noen mener at de største, riksdekkende avisene vil klare seg godt dersom de evner å omstille seg. Jeg er ikke så sikker på det. Størrelse er ikke det samme som kvalitet.

Jeg tror det blir de avisene og mediehusene som klarer å gi best kvalitet og innhold til leseren som vil overleve. De beste lokalavisene, de beste regionalavisene og de beste riksdekkende avisene vil også være her når avislandskapet om noen år er totalt forandret.

Ryktene om avisenes død er derfor ikke betydelig overdrevet, bare litt overdrevet.

Innhold er avgjørende. Derfor er ikke uten videre Dagbladets redesign et skritt i riktig retning. Fokus må være innhold. Det er innholdet jeg som leser er opptatt av.

Flere tradisjonelle avishus har laget meget gode nettaviser, men kreativiteten i forhold til å ta betalt for deler av produktet har vært for liten. Gi gratis tilgang til nyheter og stoff det er stor konkurranse på, slik at nettstedet får trafikk. Ta betalt for det nettavisen er best på. Kvalitet er vi villig til å betale for, og det er ikke bare fotball som utløser betalingsvilje hos den vanlige leser.

Annonsørenes overførsel av annonsekroner fra print til nettavisene bør også være et viktig bidrag til overlevelse i fremtiden. Med alle de millionene som bare lille Stormberg bruker hos nettaviser i år, så har i alle fall gitt vårt bidrag til at enkelte kan øke sine inntekter.

Kommentarer

Kommentarer

14 Comments
  1. Det er et veldig godt poeng at nettavisene kan ta i bruk mer betalings-produkter. Men det store som kan "make or break" et slikt produkt, er hvor raskt og enkelt det er å betale. Om det koster 25,- per uke er det helt akseptabelt for feks dødsannonser og lokale salg/ønskes kjøpt osv -annonser, ivertfall om en kan betale med sms eller med å bare ringe et nummer og taste inn et par siffer (en lager først en brukerkonto gratis, så betaling for ekstra-materialer). kan også være en IP-adresse sak, så om en sender en sms med den og den koden så får den og den IP-adressen tilgang til tjenesten. Det siste kan være et godt tilbud til større husholdninger.

    Visa-betaling for slike tjenester tror jeg ikke vil fungere så bra, men dess flere betalings-løsninger det er dess større sjanser er det for at brukeren kan betale på den måten h*n synes er best.

    Poenget til Tor Amundsen ang. Tiger Woods privatliv er også et veldig godt poeng. Jeg (håper og) tror at Norge er såppas lite interessert i kjendis-tull at vi foretrekker viktige nyheter. I USA angrep folk marilyn manson (heavy metal artist) pga columbine tragedien, når presidenten bombet yugoslavia eller hva det var igjen mer enn aldri før rett opp til tragedien. Et typisk og tragisk tegn på hvordan media i USA kommer med uviktig vissvass av informasjon til folket, jeg håper norsk media ikke gjør det samme.

    Media ble tross alt funnet opp slik at folket kunne holde øye med staten og verden uten å måtte stå forran stortinget dagen lang, ikke for å høre hvilken kjendis som ble tatt med englestøv i nesa i 120 på motorveien den her uka ^^

  2. Takk for interessante og innsiktsfulle kommentarer!

    Kommentarene viser at dette er et komplisert, interessant og på mange måter uavklart område.

    Medievanene er i endring, vi har større endringer foran oss enn det vi har opplevd så langt, og endringene vil fremover gå raskere.

    Gamle storheter kan falle, men nye tjenester og løsninger vil komme til. Det er et behov der ute som skal dekkes, og det vil det alltid være mulig å ta betalt for…

  3. Jeg tror det er feil å si at annonsørene ikke er villig til å betale nok for markedsføring via nyhetsformidleres nettsted. Her er det nok avisene som tilbyr feil løsninger og produkter. Annonsørene betaler for det de får. Får annonsørene tall på at ting fungerer er de ikke redde for å kaste penger inn i det. Avisene må derimot begynne å ta inn over seg hvilke muligheter som finnes på nett og ikke bare selge flashannonser på hjemmesidene sine. Men de lever desverre ennå i den tro at det er mulig å klone sine eksisterende produkter på nett og tjene penger på samme måte. Riktige komboer og løsninger med epost dilaog, mobiltjenester og aktiv og riktig bruk av sosiale media vill helt klart føre til interessante løsninger som kundene er villige til å betale for. Men da må avisene tenke nytt og være konsekvente og tålmodige. De tjener kanskje ikke penger på det i morgen, eller i overmorgen. Kanskje ikke engang neste år, men jobber de målbevisst med dette vil de ha stort utbytte av det på et senere tidspunkt.

  4. Jeg tror at det er alt for enkelt å si at publikum ikke er villige til å betale for nyheter, eller andre tjenester på nett eller papir.

    Jeg leser fortsatt Dagens Næringsliv på papir, og foretrekker Aftenpostens magasinartikler og bakgrunnsstoff på papir. Og det er jeg villig til å betale for.

    Det løpende nyhetsbildet bruker jeg nettavisene til, og det er en tjeneste som jeg forventer å få gratis fordi jeg må finne meg i irriterende Flash-annonser som skriker mot meg rundt artiklene.

    Jeg bruker Nett-TV mye, både NRK og TV2. NRK er gratis, og TV2 betaler jeg for. Det er jeg villig til fordi jeg liker fleksibiliteten Nett-TV gir. Jeg kunne sett TV2 gratis på TVen, men jeg velger altså å betale for den ekstra fleksibiliteten.

    Min konklusjon er at betalingsvilligheten er avhengig av en kombinasjon av nytteverdi og forventninger.

    Mediehusenes store utfordring er dermed å tilpasse sin forretningsmodell slik at de kombinerer den ekstra nytteverdi de kan ta betalt for med de tjenester som markedet forventer skal være gratis, men som genererer trafikk.

  5. <i>Problem nummer fem er at avisene dermed må satse alt på sitt beste kort: Innhold i form av nyheter, analyser og kommentarer. Men dette er folk altså ikke villige til å betale for.</i>

    jeg tror du trår litt feil når du samler disse tre tingene og avskriver dem kollektivt, Kristian. Den gangen informasjon ikke var lett tilgjengelig, var avisleserne villige til å betale for å få den samlet og presentert. Når er informasjon – altså nyheter – ekstremt lett tilgjengelig, men de andre to tingene trengs fortsatt.

    Kanskje nettopp fordi informasjon er overalt, er det enda større behov for systematisering og forklaring – altså analyse og kommentar. Det er jeg fortsatt villig til å betale for. men da krever jeg også merverdi; jeg må få mer enn bare en gjentagelse av informasjonen, og jeg må få den av noen som (jeg tror) har kunnskapen som kreves.

    Så sats mer på å bygge opp troverdighet som kyndige kommentatorer og analytikere – og relater det til publikummet du vil nå. Og bruk i hvert fall ikke ressurser på sitatsaker, som bare gjentar det andre allerede har fortalt meg – gratis.

  6. Ekstremt interessant diskusjon!

    Jeg er helt enig med deg i premissene du legger til grunn:
    Nyheter på papir er i bunn og grunn en selvmotsigelse, i hvert fall i 2009 der "alle" sjekker siste nytt på mobiltelefonen og kan gjøre når det passer dem selv.

    Jeg er svoren nettfan og tenker nå og da mitt om redaktører som ikke har tro på digitale medier.

    Men disse redaktørene er heller ikke født i går:

    Probleme nummer en er at folk ikke er villige til å betale for innhold på nett.

    Problemt nummer to er at folk i mindre og mindre grad er villige til å betale for nyheter på papir.

    Problem nummer tre er at lokale annonsører ikke er vært villige til å betale for annonsering på nett. Og nasjonale selskaper, som Stormberg, bruker kun "the head of the tail".
    Denne utviklingen kan være i ferd med å snu, men det ser ut til å ta tid. Fortsatt er de store pengene i det nasjonale markedet.
    Paradokset er at omsetningen på nett likevel ikke er nok til å kunne holde liv i de store mediehusene – og de lokale får per i dag praktisk talt ingen ting av denne kaka.

    Problem nummer fire er at lokale medier blir utkonkurrert av store, internasjonale sosiale tjenester som Facebook, Twitter og ulike blogger. Utfordringen er at disse tjenestene kan gjøres så lokale som brukeren selv ønsker.

    Problem nummer fem er at avisene dermed må satse alt på sitt beste kort: Innhold i form av nyheter, analyser og kommentarer. Men dette er folk altså ikke villige til å betale for. Og uten inntekter kan vi heller ikke ansette journalister, som må til for å lage dette innholdet alle vil ha men ingen vil betale for.

    Utviklingen er uhyre sammensatt og skjærer også igjennom flere markedslag.

    Jeg tror vi har sett kun starten – og jeg tror vi kommer til å se store endringer når mediene tilpasser seg en utvikling som går rasende fort. Jeg er derimot ikke helt overbevist om at "folk flest" vil mene at alle disse endringene er til det bedre.

    DET er et paradoks.

  7. Du har nok helt rett, Kristian, i at det ikke er enkelt å få betaling for nettavistjenester. Hadde det vært enkelt, så ville nok økonomien for mange nettaviser vært helt annerledes enn den er i dag.

    Jeg tror likevel det er gjennom nettavisene at mediehusene i fremtiden vil ha de største inntektene.

    Hardcore nyheter har begrenset interesse i en papiravis som kommer ut en gang i døgnet. For å sette det på spissen: Nyheter i papiraviser er en selvmotsigelse.
    Nyheter er ikke lenger nyheter når det har gått et halvt eller helt døgn..

    Stormberg har for et par uker siden signert en markedsføringsavtale som innebærer vår største enkeltsatsing noen gang i forhold til betalt reklame. Den kontrakten gikk ikke til et trykt medie. Den gikk til en nettavis.

    En ting er at betalingsvilligheten fra annonsørene vil være tilstede hos de nettavisene og nettjenestene som har trafikk og som treffer mennesker på lokalt, regionalt og/eller nasjonalt nivå.

    Jeg tror også at betalingsvilligheten fra den vanlige leser er tilstede. Jeg har ikke svaret på hvordan dette i detalj skal prsenteres og selges, men jeg tror at avislesere er villig til å betale for unikt og relevant innhold som de får tilgang til på en rask og enkel måte.

  8. Hei!

    Det er interessant å lese hva "folk flest" mener om utviklingen i avisbransjen. Som nettredaktør i en passe stor norsk lokalavis har jeg helt klart min egen mening om dette – men det som slår meg etter å ha lest analysene i denne blogposten er at det ikke framstår like enkelt i virkeligheten.

    Et mediahus, det være seg stort eller lite, er avhengig av penger for å overleve. Og for å tjene penger må man lage et produkt folk vil kjøpe.

    Spørsmålet jeg stiller meg er hvordan man kan sikre en forsvarlig drift samtidig som man er offensiv og tilpasser seg nye teknologier. Vi forsøkte å ta betalt for innholdet vårt – deffinitivt uten hell. Nå legger vi ut et utvalg saker på nettavisen, og oppnår mer trafikk – men en nettavis med dårligere kvalitet.

    Det er nemlig papiret vi tjener penger på – det er det folk er villige til å betale for. Nå stiller nok lokalaviser i en litt annen divisjon enn riksavisene, det er nemlig ingen andre i hele verden som lager stoffet vi lager og vi kan dermed tillate oss å være ekslusive med mer av stoffet. Men fortsatt vil ingen betale for det når det ligger på nett.

    Er det ikke rart? Min erfaring er at det ikke er avishusene imot å være kreative i forhold til å kunne ta seg betalt for innhold på nett. Spørsmålet er bare om det er så enkelt som det framstilles her.

    Rupert Murdoch forsøker nå å få flere av USAs aviser til å gå sammen om et betal-prosjekt på nett. Problemet hans er at almennkringkasterne ikke vil være med på noe slikt, for de har andre mål og ikke det samme forhold til fortjeneste. Dermed kan prosjektet strande før det har begynt: Hvis Murdock og de andre begynner å ta seg betalt, går publikum til TV-stasjonenes nettsider og får nyhetene der. Gratis.

    Derimot har vi her hjemme noen gode eksempler på tjenester folk vil betale for. Ett eksempel er VGs vektklubb.

    Det er ikke enkelt. Og vi i avisbransjen klør oss i hodet.

  9. Personlig har jeg kuttet ut å kjøpe løssalgsaviser på grunn av innhold, eller den delen de bruker på å selge. Jeg er ikke i stand til å ta ei norsk avis som bruker kilometervis med spaltemeter og diverse forsider på Tiger Woods privatliv.
    Det er bare et eksempel på uvesentligheter som preger norske forsider. Dessuten gjør det så godt som gjennomgående negative fokus at folk blir lei. De ønsker noe å bli glad av.
    Dessuten synes jeg at det går an å fortelle om ting som fungerer og, for det gjør nå vel det meste.
    Jeg trur dermed at om folk kan få noen nyheter å bli glad av, utenom all sporten, så vil folk også ta til seg tristere saker.
    Forøvrig er jeg ikke den eneste som føler det slik. Jeg kjenner flere.

  10. Godt poeng dette med dødsannonsene. Dette er eksempel på innhold og et produkt mange ønsker, og da er det viktig for avisene at de legger opp til at innholdet kan fås på nett, og ikke bare i papirformat. Jeg tror også det er betalingsvilje selv om man får denne type innhold å nett. Det handler om at avisene må bruke den fremtidsrettede distribusjonskanalen som nettet er.

  11. Jeg tror at de landsdekkende avisene er de som først vil måtte gi opp. Opplaget går nedover, og det skyldes etter min mening to ting:
    – at eldre lesere (som kjøper avis fordi de ikke "kan" internett) etter hvert faller fra
    – at yngre lesere beveger seg mer mot internett

    Lokalavisene og de regionale (som Fævennen) kommer nok til å holde skansen lenger, rett og slett fordi de ikke legger ut alt de har på nettet og folk derfor blir "nødt" til å kjøre eller abonnere på avisen for å få med seg det de ønsker av lokale nyheter og annonser, særlig personaliaannonser.

    Min onkel sa en gang at han holdt Aftenposten utelukkende pga dødsannonsene! Nå har jo Aftenposten lagt ut også dødsannonsene på nett. Lurer på hvorfor ikke Fævennen gjør det?

Comments are closed.